“內循環(酒包裝)”將給酒業帶來怎樣的影響

2020-08-26

“內循環(酒包裝)”將給酒業帶來怎樣的影響?
 
 
“一個區域品牌推出了68元一瓶的小包裝醬酒,業績實現增長。”和君集團合夥人、和君谘詢酒水事業部主任李振江舉例說明後疫情時期,要“減少高端產品的資源投入,重點驅動百元價格帶產品”。
 
基於白酒行業的集中度不斷加強,李振江提出,“可將已有認知的、具有一定市場基礎的中高端產品轉換成小瓶酒,或開發新的小瓶裝,依次轉換為較低的單瓶價格,一方麵應對自飲與小聚場合的需求,一方麵吸引年輕化消費群體的購買。”
 
目前,以國內大循環(酒包裝)為主體,國際國內雙循環(酒包裝)相互促進的發展格局正在加快形成。伴隨著餐飲節約美德蔚然成風,這將給酒業帶來怎樣的影響?釀酒企業應該做出怎樣的舉措,以變應變?
 
 
01、基於怎樣的需求改善?
 
8月14日,國家統計局新聞發言人付淩暉提出,“從商品零售額看,6月份商品零售額同比下降了0.2%,7月份同比增長0.2%,今年以來首次由負轉正。”這說明需求逐漸改善。
 
國家統計局數據顯示,2020年1~6月,規模以上白酒銷售收入2736.68億元,同比下降1.27%;利潤729.92億元,同比增長2.22%。銷售收入下降速度已經大幅收窄,且利潤實現正增長。
 
目前,經濟運行整體呈現“經濟穩定恢複、向好態勢持續發展”,白酒行業的消費旺季呼之即來,在此發展背景下,是否意味著新發展模式、新合作業態,將給行業帶來更大的支撐作用?
 
8月7日,茅台集團黨委書記、董事長高衛東與到訪的青島啤酒黨委書記、董事長黃克興座談。高衛東表示,茅台願同青島啤酒增進往來,通過跨品類企業間的交流互鑒,推動中國酒業更好發展。
 
而在5月29日舉辦的“五糧液2019年度股東大會”上,五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理、五糧濃香公司董事長鄒濤在回答投資機構代表提問時,說到,“小草莓成年在线视频跨界引進了一批非常有實力的商家,草莓成版人app破解版幾大尖莊的重點市場已經把當地最大的啤酒商引進來”。
 
的確,啤酒與白酒在市場消費端具有一定的互補性。
 
對此,知趣谘詢總經理、白酒營銷專家蔡學飛表示,“啤酒渠道和白酒渠道本身就具有一定的重疊,特別是一些小酒或是中低端白酒產品,實際上具有很強的類似啤酒的快消屬性,這些白酒產品與啤酒在一些C、D類的餐飲店及小型超市,存在很大的渠道重疊性。”
 
在疫情的影響下,蔡學飛認為,“特別是在整個酒類市場的擠壓式競爭態勢下,一些名酒針對自己的一些中低端產品和大流通產品,利用自己的品牌優勢整合啤酒渠道,應該是順理成章的,符合酒類消費集約式發展的趨勢。”
 
談到國內大循環(酒包裝)對酒業的影響,蔡學飛表示,“中國的白酒消費是以國內消費市場為主導的,新發展格局對酒類消費市場的影響並不像別的行業那麽明顯。當然,目前國內大循環(酒包裝)對酒類的影響還沒有完全顯現出來。
 
02、對於產品結構影響幾何?
 
李振江用“一方麵渡過難關,一方麵構建未來”來詮釋“麵對變化和使命,酒企需要重新定位競爭,重新定位商業與消費者認知,重新規劃商業模式並優化品牌、產品、價格、渠道、區域、傳播等各項運營,以獲取更多消費選擇(獲取流量)。”
 
回到宏觀麵的基本認知,李振江則提出,“疫情常態化,經濟恢複需要長周期,貨幣政策推高物價是大概率事件,短期內消費降級是必然;白酒集中度持續增強,中小企業發展唯有通過不對等的創新模式才有發展空間。”
 
結合市場實地調研,李振江指出,“短期內價位段會有結構性變化,50~200元價位段是擴容方向。”
 
早在2015年,迎駕貢酒董事長倪永培就曾提出,白酒消費結構將由高檔、低檔白酒產品占比較高的“啞鈴型”結構向中檔產品占比較高的“紡錘型”合理結構轉變,中檔白酒產品將成為未來消費市場的主力品種。倪永培還表示,白酒市場的消費趨勢正在體現出向理性回歸、向品質回歸、向平民回歸等新特點。
 
再來看近期的一組數據。來自木丁商品信息以及萬聯證券研究所統計數據,根據6月線下商超渠道數據,6月高端白酒銷售額達5.98億元,同比下降19%;銷量447.51萬噸,同比下降17.08%;均價133.55萬元/噸,同比下降2.32%;次高端酒均價同比提升驅動銷售額增長,6月銷售額為1.44億元,同比增長10.23%;中端酒與低端酒均價下降,銷量同比提升帶動銷售額增長,6月銷售額分別為1.32億元、4.35億元,同比增長7.95%、23.07%,銷量分別為841.47噸和1.32萬噸,同比分別增長21.89%、43.59%。
 
萬聯證券分析指出,6月份,高端白酒銷量、均價同比下滑,次高端白酒價升,中、低端酒量增。
 
找準位子,走好路子。在以內需為主要撬動力量的支配下,白酒消費市場呈現出高端白酒確定性高、行業分化加快的特點,企業需要審慎地界定自己的“江湖地位”,才能有的放矢地攻營拔寨,保證存量、獲得增量。
 
03、渠道端的新變化
 
在題為《內循環(酒包裝)經濟時代,中國酒業的確定性增長戰略》演講中,北京正一堂戰略機構董事長楊光提出了對白酒渠道新建設的認知,“一是專業化、高端化是中國城市酒業新未來,酒業要做好城市新世界,經營好三種勢力:一是指以企業為單位,進行高質量的KOL經營,做好名酒進名企等活動;二是進行高質量的商業鏈經營,例如,采取加盟商模式、直營店模式、經銷商聯合體、煙酒店聯合體等;三是做專業化平台經營,以跨界商為核心,通過電商、直播帶貨等形式,做好專業化運營組織。
 
目前,中國農村約有5.6億的人口,而這部分人口中,80後、90後多在外打工,農村的消費結構和消費形態也發生了變化,在攻占城市市場的同時,楊光認為,要“做好農村新世界的建設,做好三大升級:一是做村長工程,做KOC引領升級;二是做針對企業群,做模式升級,做村鎮企業工程;三是做鄉鎮超市+夫妻店的雙工程。”
 
近日,以連鎖聞名的屈臣氏正在經曆關店潮,線上購買、美妝新力量的崛起,成為製約其門店盈利的“約束力”。
 
而從目前看來,線上渠道從疫情期間對線下渠道的彌補,成為食品飲料銷售的核心渠道之一。食品飲料行業渠道端線上、線下一體化是大勢所趨,線上渠道消費者更加注重品牌、評價、口碑、品質、服務等,多家機構看好各板塊主力品牌的線上增長。
 
近日,國泰君安用“白酒品牌回歸品質,渠道回歸理性,運營回歸精細”來闡述後疫情時代白酒產業的發展方向。國泰君安同時指出,“技術賦能下白酒產業鏈積極擁抱新變化,白酒板塊長期配置價值凸顯。”
 
而長城證券則指出,“目前來看,白酒依然是食品飲料板塊中整體估值最低,增長確定性最高的板塊,但是壓力最大的還是腰部白酒公司,弱複蘇走得很曲折。”
 
結合市場實際與機構研判,李振江提出了“後疫情期酒企需要堅持兩大思想:第一是聚焦,將生產力轉移並聚焦到更加有效的產品、區域、渠道、傳播等運營上;第二是創新,創新產品、創新渠道、創新商業模式、創新媒體傳播以及營銷手段。”
 
這或許可以給酒業的腰部產品、區域酒企以更多的創新啟示。

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